Poster de Lee Cronins The Mummy é banido no Reino Unido por ser perturbador

Sinceramente, a galera do marketing de cinema às vezes esquece que nem todo mundo quer ver coisas bizarras enquanto espera o metrô. A Warner Bros. resolveu testar os limites do bom senso com a campanha de Lee Cronin's The Mummy, e o resultado não poderia ter sido diferente: levaram um pisão monumental dos reguladores britânicos. O negócio ficou tão feio que o poster foi banido por passar uma "impressão realista de uma criança morta", o que, convenhamos, é um jeito bem polido de dizer que a imagem era um pesadelo completo.

Para quem não está acompanhando esse caos, a treta começou quando vários posters do filme foram espalhados pelo metrô de Londres e em outdoors por todo o UK. A ideia era criar aquele hype visceral, mas acabou gerando o efeito contrário, com o público ficando genuinamente horrorizado. Não demorou muito para que a ASA (Advertising Standards Authority) fosse inundada com reclamações de pessoas que acharam a abordagem desnecessariamente gráfica e cruel.

O ponto central da polêmica é a imagem de uma menina com a pele cinzenta, enrolada em bandagens antigas e com um dos olhos parcialmente fechado. Para completar o clima macabro, a frase "Algumas coisas devem permanecer enterradas" selava a atmosfera de morte. A jornalista Samira Ahmed foi uma das vozes mais fortes na denúncia, questionando publicamente por que existe tão pouca consideração sobre o impacto dessas imagens em crianças e pais que já perderam filhos.

Na tentativa de salvar a pele, a Warner Bros. mandou aquela desculpa clássica de quem foi pego no erro. Eles alegaram que a menina no poster não estava morta, mas sim que era uma "múmia viva". Na moral, chamar algo de "múmia viva" é basicamente admitir que a personagem é um tipo de morto-vivo, o que não muda em nada o fato de a imagem ser perturbadora para quem está apenas tentando chegar no trabalho.

Os caras ainda tentaram argumentar que a expressão facial da personagem era neutra e que não havia nenhuma cena de violência explícita. Só que a ASA não caiu nessa conversa fiada e rebateu na hora. Para os reguladores, como a figura tinha traços humanos reconhecíveis, qualquer pessoa entenderia aquilo como a representação de uma criança morta, tornando o anúncio totalmente inadequado para exibição em locais públicos.

Mas o erro da Warner Bros. não parou na imagem em si. Eles também quebraram uma promessa boba, mas crucial, de não colocar esses anúncios a menos de 100 metros de escolas. O absurdo é que um dos posters podia ser visto diretamente de uma creche para crianças bem pequenas. Esse tipo de deslize logístico é o que faz a empresa parecer amadora em vez de "ousada" no marketing.

Curiosamente, nem tudo foi banido. Outras partes da campanha, como comerciais de TV e versões online, foram liberadas. O motivo? Esses anúncios foram programados para ir ao ar apenas depois das 19h30, horário em que a probabilidade de crianças pequenas estarem assistindo é bem menor. Ou seja, a ASA reconhece que a imagem é pesada, mas aceita que ela exista, desde que esteja longe dos olhos dos pequenos.

Se você está na dúvida se o filme vale o ingresso apesar do marketing problemático, nós aqui nas Notícias vimos que a crítica não foi tão cruel quanto a censura. O filme recebeu uma nota 7/10 no IGN, sendo descrito como uma obra que consegue ser feia e divertida ao mesmo tempo. O diretor Lee Cronin conseguiu entregar viradas tonais que raramente vemos em produções de grandes estúdios de Hollywood, fugindo daquela fórmula engessada.

Agora a Warner Bros. está proibida de exibir o poster naquela forma e recebeu a ordem direta de garantir que qualquer marketing futuro que cause medo ou angústia não apareça onde crianças possam ver. É aquele famoso caso onde a empresa tentou forçar a barra para gerar engajamento, mas acabou flopando feio na execução e ainda saiu como a vilã da história perante a opinião pública britânica.

No fim das contas, fica a reflexão sobre onde termina a arte do horror e onde começa a falta de noção. O cinema de gênero sempre flertou com o choque, mas existe uma diferença enorme entre colocar um monstro num cinema e colocar a imagem de uma criança morta na cara de quem está pegando o metrô. A Warner Bros. confundiu "provocação" com "falta de empatia".